B2B-asiakashankinta: keinot, prosessi ja mittarit

Asiakashankinta tarkoittaa uusien ostavien yritysten löytämistä, tavoittamista ja viemistä ensimmäiseen perusteltuun keskusteluun. B2B-asiakashankinta alkaa kohdelistasta, ei yksittäisestä kampanjasta. Kohdelista kertoo, keitä kannattaa lähestyä. Kanava kertoo, mistä keskustelu avataan. Nimetty myyjä kertoo, kuka jatkaa, kun joku vastaa.

Sana asiakashankinta kattaa sekä uusasiakashankinnan että tavat, joilla nykyisiä asiakkaita voidaan laajentaa. Tällä sivulla paino on uusissa yrityksissä. Nykyisen asiakkaan lisämyynti käyttää jo syntynyttä suhdetta, eikä sitä pidä mitata samalla listalla kuin ensikontaktia.

Asiakashankinta, joka tuo myyntitapaamisia kalenteriin, erottaa listan rakentamisen, ensikontaktin ja tapaamisen omistajan. Ilman tätä jakoa kalenteri täyttyy satunnaisesti.

Kun rakennat kohderyhmää julkisesta rankingista, katso miten B2B-myynti etenee kohdelistasta kauppaan.

Kymmenen keinoa eivät ole vaihtoehtoja, joista valitaan yksi. Useimmat B2B-tiimit yhdistävät kohdelistan, yhden suoran kanavan ja tavan käsitellä vastaukset. Aloita sillä keinolla, joka osuu jo tunnettuun pullonkaulaan: puuttuvaan listaan, hiljaiseen kanavaan tai vastausten jonoon.

Valitse tälle viikolle yksi segmentti ja yksi ensisijainen kanava. Toinen kanava tulee mukaan vasta, kun ensimmäinen keskustelu on omistettu ja pysäytetty vastauksen jälkeen. Näin näet, katkesiko eteneminen listaan, viestiin vai jatkokäsittelyyn.

Esimerkki on toimituksellinen työmalli, ei mitattu asiakastulos. Kuvittele B2B-palvelu, joka myy teollisuusyrityksille. Ensimmäinen viikko rajataan yhteen maakuntaan ja yhteen kokoluokkaan. Julkinen teollisuusranking antaa nimet, joista haku jättää pois yritykset, joille palvelu ei sovi.

Viesti kertoo yhden syyn olla yhteydessä ja yhden seuraavan askeleen. Sähköposti tai soitto riittää. LinkedIn tai Instagram tulee mukaan vasta, jos sama päättäjä ei ole tavoitettavissa ensimmäisessä kanavassa. Kun joku vastaa, automaatio pysähtyy ja nimetty myyjä jatkaa.

Viikon lopussa tiimi kirjaa, mitkä yritykset hyväksyttiin, keihin saatiin yhteys ja mitkä keskustelut etenivät tapaamiseen. Jos lista oli väärä, seuraava viikko tiukentaa rajausta. Jos vastauksia tuli mutta tapaamisia ei, seuraava viikko korjaa jatkokäsittelyn. Määrää ei kasvateta ennen tätä lukua.

Asiakashankinta epäonnistuu useammin työnjaossa kuin kanavan valinnassa. Korjaa yksi kohta kerrallaan ja pidä lähteet erillään, jotta seuraava kierros opettaa jotain.

Uusasiakashankinta etsii yrityksiä, jotka eivät vielä ole asiakkaita. Nykyisten asiakkaiden lisämyynti käyttää valmista suhdetta, tunnettua tarvetta ja lyhyempää perustelua.

Sekoitus näkyy mittareissa. Uuden asiakkaan hankinta mitataan kohdelistasta tapaamiseen ja kauppaan. Lisämyynti mitataan nykyisestä sopimuksesta. Sama viesti ei palvele molempia.

Asiakashankinta verkossa tarkoittaa, että ostaja löytää vastauksen ja myyjä pystyy jatkamaan samaa keskustelua. Hakunäkyvyys, sähköposti ja suorat viestit tukevat toisiaan vain, jos kohdeyritys on rajattu ensin.

Verkko ei ole erillinen myyntiputki. Sivuston kävijä, sähköpostivastaus ja suora viesti kuuluvat samaan yritykseen. Jos ne elävät eri taulukoissa, kukaan ei näe, onko keskustelu jo alkanut.

Asiakashankinta pienyritykselle mahtuu yhteen viikkoon, jos kohde pysyy kapeana. Suunnitelma ei lupaa tiettyä tapaamismäärää. Se estää sen, että perustaja tekee joka päivä eri listan.

Pidä viikko yhdessä toimialassa ja yhdessä kokoluokassa. Jos maanantain rajaus vaihtuu keskiviikkona, perjantain luku ei kerro, toimiko viesti. Kapea kierros on harjoitus, ei koko vuoden markkina.

Asiakashankinnan mittarit ovat samat kuin myyntiprosessin alku: tavoitetut yritykset, myönteiset vastaukset, pidetyt tapaamiset ja hyväksytyt mahdollisuudet. Kaavat ja kahdeksan mittarin lista ovat sivulla myyntiprosessin mittarit.

Lue lukuja ketjuna. Paljon lähetettyjä viestejä ja vähän vastauksia viittaa kohteeseen tai viestiin. Paljon myönteisiä vastauksia ja vähän tapaamisia viittaa jatkokäsittelyyn. Älä lisää määrää, ennen kuin tiedät, missä vaiheessa ketju katkeaa.

Kohdeyritykset löytyvät julkisista rankingista ja tarkemmasta hausta. Aloita Suomen suurimmista yrityksistä, Helsingin suurimmista yrityksistä ja Suomen suurimmista teollisuusyrityksistä. Kun ranking ei riitä, rajaa toimiala ja koko yritystietokannassa.

Ranking on julkinen lähtölista, ei valmis kohderyhmä. Se kertoo, ketkä ovat suurimpia, ei sitä, kenelle tarjouksesi sopii. Siirrä sopivat nimet hakuun, tarkista päättäjärooli ja jätä pois yritykset, jotka eivät täytä rajaa.